Netflix 訂戶統計：過去20年來的變化如何？

自1997年成立以來，Netflix已發展成為全球知名的串流媒體服務提供商。截至2009年，其會員人數超過一千萬，並擁有十萬部電影DVD，自1999年以來便提供訂閱服務。根據2024年第三季度的數據，Netflix目前的全球訂閱用戶數已超過2.8億。

在過去的二十年間，Netflix的訂閱用戶數年年攀升。在串流服務及其他娛樂服務領域競爭越發激烈的情況下，Netflix如何能夠保持其人氣與活力？Netflix的訂閱數據波動中是否反映出什麼問題？我們又能從這些數據變化中汲取哪些見解呢？

二十年後：訂閱持續增長

從2001年至2023年，Netflix的訂閱用戶數穩步增長。以下是幾個重要的數據項目：

• 2014年，Netflix的訂閱用戶數超過五千萬。
• 2017年，Netflix增至一億名訂閱用戶。
• 2020年，Netflix的訂閱用戶數突破兩億大關。
• 2023年，Netflix的訂閱用戶數超過兩億六千萬。

在這些年間，2019年至2020年，Netflix的訂閱數字出現了明顯的快速增長，這一增長被視為在疫情時代Netflix作為串流媒體平台的一個突出特徵。經過二十年，Netflix仍能實現持續的訂閱增長。其主要依賴於以下三項主要商業策略：

1. 廣泛的內容庫：為顧客提供多樣化的選擇

根據2023年第三季度美國主要串流平台的數據，Netflix擁有8391部影視作品，排名第二，遠超Hulu（7250部）和Disney+（2525部）等串流平台。

同時，Netflix擁有更廣泛的主題範疇：Hulu專注於劇情和喜劇；Disney+則聚焦於家庭動畫和喜劇；而Netflix涵蓋的風格更為多樣，包括劇情、浪漫、冒險、音樂等多種類型。Netflix的熱門電影庫為顧客提供了豐富的選擇。

2. 成功的內容經濟：不斷提供高品質內容

Netflix一直是內容經濟的重要玩家，以高品質內容作為吸引關注及提升用戶忠誠度的主要手段。

Netflix對於內容投資於2012至2024年間極為重視，不斷地增加在此領域的支出。在過去十年間（2012–2024），內容支出幾乎翻了一番，總額達到170億美元。如此巨額的投資影響顯著：截至2023年第三季度，Netflix在美國的百大熱門電影中穩居榜首，擁有29部作品。

同樣，截至2023年8月，Netflix於日本的原創作品最受歡迎，在十個串流服務中排名第六。

3. 有效的市場營銷與推廣：吸引新訂閱者

Netflix重視市場營銷與推廣，持續增加在此領域的投資。自2016年以來，Netflix的市場營銷費用顯著增加，當年超過10億美元，這是對於比起之前幾年廣告及市場營銷費用持平的趨勢的回應。隨後，在短短兩年之內，Netflix的市場營銷費用在2018年突破了20億美元——兩年內的市場營銷費用翻倍。在過去五年中，Netflix每年持續地在市場營銷與推廣上投資超過20億美元。2023年，Netflix在市場營銷上花費了26億美元，並不斷擴大其投資渠道並發展創新的投資策略。

為了吸引用戶購買服務，Netflix經常運用多種市場營銷平台。無論是付費搜索廣告、橫幅廣告、電子郵件廣告、著名網站與入口網站上的文字廣告，還是將產品置入全球的電視節目或主流網站、在各類消費品包裝中放置廣告、口耳相傳的廣告以及積極的公共關係活動，都是Netflix市場營銷策略的關鍵組成部分，而網絡廣告則是該串流服務吸引新會員的主要途徑。

Netflix始終將市場營銷視為吸引新訂閱者的基本策略。Netflix於2002年的年報顯示，市場營銷的努力使新訂閱試用增加了超過101%，與前一年相比。該公司2020年及2004年的年報指出，市場營銷措施分別導致Netflix的新訂閱試用按年增長74%及85%。

2020-2022：訂閱增長減少

儘管在折線圖中顯示Netflix的總訂閱者每年都有所增加，但在2020到2022年期間，付費訂閱者的增長卻出現了下降。導致這一減少的原因有三：

1. 疫情影響

自2019年第四季度爆發新冠疫情以來，帶來了諸多不確定性與動盪。為了員工的個人安全與健康，幾乎所有人均選擇在家工作，這影響了工作效率和溝通；國際旅行受到阻礙，導致部分項目無法順利進行；由於國內外形勢的影響，經濟陷入停滯，工廠被迫關閉，一些受疫情衝擊的第三方供應商破產，同時其他負責運營、內容開發和後期製作的夥伴也受到影響。

這些因素共同導致Netflix在整體供應上的限制，以及生產成本的上升，造成了製作延誤和新服務及內容的減少。在這一連鎖反應中，維持原有內容交付的水平變得困難，最終導致新訂閱者的流失。根據Netflix的官方財務報告，2020年內容投資的顯著下降（減少了20億美元的投資）印證了這一說法。

來源：

• Statista | Netflix全球內容支出從2012年到2024年

2. 來自競爭者的挑戰

疫情促使流媒體產業內競爭加劇以及電子遊戲產業的蓬勃發展。Netflix必須面對來自其他娛樂視頻公司的激烈競爭，包括播放非法視頻的流媒體服務、在線遊戲以及那些希望用觀看視頻來度過休閒時間的人們。

JustWatch的統計數據顯示，Netflix的市場份額從2020年的32%下降至2024年的21%。另一方面，其他流媒體服務如Max、Hulu和Paramount+的市場份額均有所增長。在美國，Max的市場份額在五年內翻了三倍，從3%增至13%。Hulu的市場份額也翻了一番，從5%增至10%。同樣，Paramount+的市場規模在2020年至2024年間幾乎也翻了一番，從4%增至9%。

3. 個人因素

• 疫情導致許多地區和國家的工作和學校關閉，造成就業下降，隨後收入也減少。結果，家庭開支，尤其是訂閱費用更是被削減。
• 由於客戶服務的失望，消費者對續訂訂閱持保留態度。
• 內容的滿意度不足使人們不願意訂閱。

2022–2023：訂閱增長的反彈

來源：

• Statista | Netflix全球已付費淨訂閱者增長，從2014年到2024年第三季度

圖表清楚顯示，Netflix的訂閱者增長已恢復上升趨勢，自2023年開始再次煥發活力。那么，哪些商業策略使得Netflix能夠「重振雄風」呢？

1. 高品質的熱門作品吸引訂閱者

Netflix於2023年12月發布了一份名為我們觀看的內容：Netflix參與度報告的名單。以觀看時數作為評估標準。該報告涵蓋了超過18,000部影片，佔Netflix所有觀看的99%。報告坦言顯示，前20名作品均於2022年底和2023年初發布，且具有影響力的作品吸引了大量新訂閱者。

 

 

以2023年尼爾森在美國地區發布的前十大最佳評價電視和電影節目為例，Netflix在原創內容和獲得內容領域皆佔據主導地位，擁有七部作品。整體而言，使用者被Netflix的高品質內容所吸引。

 

 

 

 

 

2. 賬號共享政策促進消費

 

Netflix於2023年2月宣布其賬號共享政策發生變更，將過去不受地理限制的政策改為僅允許同一家庭內的人共享平台和密碼。人們預測此政策將導致“一波退訂潮”，但最終Netflix透過持續投資於內容和提供高品質的內容，成功吸引了新訂閱者並留住了長期用戶。

 

最終，Netflix在2023年第二季度新增了600萬名訂閱者，其中美國和加拿大的用戶超過100萬。到了2023年第三季度，Netflix新增了880萬名訂閱者，與2022年第三季度的240萬名新訂閱者相比顯著上升，收入也增加了6400萬美元。

 

 

 

3. 低成本廣告支持套餐促進訂閱增長

 

Netflix的訂閱用戶在2022年10月實現反彈，因其拋棄了有20年歷史的無廣告模式，推出了AVOD（基於廣告的視頻點播）訂閱計畫。這一低成本選擇包含廣告。

 

例如，在10月19日，Netflix調整了美國市場的價格，將無廣告的標準套餐定價為每月15.49美元，支持4K的高級套餐定價為每月22.99美元，帶廣告的套餐則定為每月6.99美元。如果客戶同意該計畫，他們可以在Netflix上省錢。這一變更表明了廣告訂閱和非廣告訂閱之間的顯著價格差異，大量廣告套餐訂閱者被這一價格差異所吸引。

 

根據2023年第三季度公司的年報提供的數據，Netflix的廣告會員數從上一季度增加了70%。大約30%的新訂閱者選擇了廣告訂閱計畫，顯著增加了公司的訂閱用戶基數。此外，廣告會員在各地區的訂閱數量持續增加。

 

以Netflix在印度的計劃為例，當Netflix首次進入印度市場時，面臨來自當地競爭者的激烈競爭、高昂的數據成本和有限的網絡滲透率等多重挑戰。然而，通過推出針對特定地區的內容和提供量身定制的訂閱計畫，Netflix成功擴大了其客戶基礎。印度市場的最終開放對Netflix在亞太地區訂閱者基數的增長貢獻顯著。

 

 

 

2025年展望：Netflix訂閱者將如何發展？

 

 

2024年前三季度的訂閱數據顯示，Netflix的訂閱用戶基數在2024年持續增長，第三季度已超過2.8億。2024年前三個季度均觀察到環比增長超過五百萬，而與2023年相比，2024年各季度Netflix的訂閱增長率分別為15%、16%、14%，以及5%、8%、10%和6%、5%、4%，顯示出強勁的增長趨勢。在2024年，Netflix的訂閱用戶基數較2023年增長了14%，標誌著一個穩健的增長趨勢。此外，Netflix還宣布將於2024年提高價格，這可能促使Netflix繼續加大對原創內容的投資。因此，更多的訂閱者可能會被高品質的內容所吸引。

 

我們預期Netflix的客戶基數將持續增長，有望在2025年前突破3億訂閱者，同時穩健地佔據串流服務市場的一定份額。